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内需小、代工挂帅,微型设计品牌如何用十年走向国际?

来源: 作者: 时间:01-15 手机版

过去,从日常用品到3C 科技,台湾产业皆以代工为主,产品设计师也多半附属于企业部门,少有成功创立自有品牌的案例。

然而这十年间,台湾微型设计品牌如雨后春笋出现,不只逐渐受国内市场关注,海外消费者也透过电商平台,开始看见属于台湾的设计。

设计电商平台Pinkoi的兴起,是如何扶持台湾新兴设计品牌成长,立足在地后,更进一步进军国际?

大稻埕的一隅,1949 年创立的老字号肥皂品牌「大春炼皂」。包装古典内敛的产品,在现代风格装潢的架上整齐陈列,空气中沉淀着淡淡的皂香与传承70 年的家族记忆。

在台湾代工产业最辉煌的1980、1990 年代,全台饭店的肥皂有5 成都是大春所制,如今,台湾劳动成本提升,OEM 优势降低,大春把目标转向原创品牌经营,让设计成为大春新的DNA。

2017 年,第三代继承人李国荣辞去了从事8 年的工程师一职,从父亲手中接下家业,与另外三位成员一同力拼产业转型。目前,除了大稻埕的实体店,大春也在设计电商平台Pinkoi 开设大春炼皂线上设计馆,实体与数位通路双管齐下。

如大春炼皂,近年开始注重原创品牌设计与经营的企业,并非孤例。这十年,台湾设计产业刮起一股创业风。

根据台湾设计研究院2020 年的调查,台湾设计相关企业56.2% 员工人数未满5 人,67.5% 为近十年成立。换句话说,台湾这十年间成立的设计品牌,以微型企业为主。

不论是从前仅负责代工的传统产业,或是企业内部的in-house 设计师,纷纷另起炉灶,打造属于自己的品牌。

本土设计深入台湾日常
长期观察台湾设计产业动态的La Vie 全媒体主编方叙洁认为,这十年台湾设计产业有很大的转变,「十年前,大家对于设计这件事情,都还在以国外作为借镜跟揣摩,然而这十年,台湾本土设计的普及程度变得深入民间。」

微型设计品牌的大量出现,与台湾整体设计环境逐渐发展有关,「像是2007 年台湾设计师周出来的时候,就带动了很多本来是in-house 的产品设计师独立创业,」方叙洁举例。

又如2010 年创办的台湾文博会,从最初在南港展览馆进行的纯商展,到2014 年后开始加入文化策展概念,并迁移至松烟或华山文创园区进行,方叙洁评价,「在这两个市中心的地方(举办),代表文博会已经撑得起人流、撑得起来参加的设计品牌,他们对于buyer 的期待值已经有一个量。」

设计师、设计展、设计奖,这些过去对台湾大众而言遥远而模糊的名词,已转化为日常,成为华山及松烟文创园区里的大众取向展览,或是生活必需品,如餐桌上的器皿。



今年48 岁的「三星四季青花瓷」创办人李哲荣,毕业于旧金山艺术大学( Academy of Art University )电脑艺术研究所,2014 年,他放弃广告特效工作与大学教职,回到家乡宜兰创业。

他细心考察田野,将宜兰的饮食文化和生态环境,转化为陶瓷器皿创作的一部分,在2017 和2018 年连续获得文博会「文创精品奖」和台湾设计研究院「金点设计奖」肯定。

目前三星四季共有9 位成员,除了在实体店、诚品等线下通路贩售商品之外,也在Pinkoi 设有三星四季青花瓷线上设计馆。而他们产品上的图像,皆以台湾乡下的景致为主,如田野间常出现的白腹秧鸡,每件瓷器都是陶艺家手工拉坏、上釉而成。

受访时,李哲荣身着印有白腹秧鸡品牌Logo 的T 恤,言谈举止散发着温和的艺术家形象,向我们分享客人的小故事:「有一个住在美国的顾客,他应该是华侨吧,很少回来台湾,和我们回馈说,他(透过Pinkoi )买这些餐盘、摆放在桌上,感觉好像又回到台湾。」

微型设计企业为何增加?
为什么近年来五人以下的微型设计企业增加最迅速?

方叙洁认为:「并不是因为现在环境超好,所以人人都有机会,比较像是大家都想出来创业,可是我们现在市场养份比较薄,只养得起微型的。」

在台湾,要创立设计品牌相对困难,除了设计产业链发展尚未完整,近年积极自创品牌的传统产业,及企业内部的in-house 设计师,过去习惯代工、接案,多半没有经营品牌的经验。「他们本来的专长就不在这,如今自己创业,却要当行销、当文案、当业务,还要去谈通路,」方叙洁说。

代工转型独立品牌经营的不易,李国荣深有感受:「大春炼皂算传产,过去三十几年都在做代工,所以一开始对行销非常陌生,很多东西都是参考别人,或是请教一些前辈去进行,现在做了四年,才多少有一些感觉。」

另外,由于台湾市场国内市场不大,若想走向规模化,许多类型的商品只能走外销路线。然而,品牌国际化所需的成本与管道,对于微型品牌来说,又是另一道高墙。

Pinkoi 执行长、共同创办人颜君庭更认为,微型设计品牌增加的现象非台湾独有,他在欧美也有看到类似的状况,且这个趋势未来只会多、不会少。「要思考的是,怎么去让这些微型的品牌,可以透过商业化、规模化、国际化,让它变得不微型?」颜君庭指出。

电商平台让设计品牌「借力使力」
打开设计电商平台Pinkoi 的网站,上面拥有约25,000 间的活跃设计品牌,其中大部分来自台湾,而印花乐,是当中最具指标性的设计品牌之一。

印花乐执行长、共同创办人邱琼玉,回忆她和另外两位创业伙伴,一步步将品牌规模化的过程,「 2011 年,我们在迪化街开了第一间店之后,还满惨澹的,一直到2014 年,才开始把资源真的投入到拓展跟复制店铺,还有往线上走。」

「很久以前,还在南港展览馆看文博的时候,我就看过印花乐,在一个角落,只有一个小摊位,」方叙洁回想道,「但你可以看到现在,印花乐和很多通路,像全联,做联名跟加价购的活动,对于一般台湾的消费者来说,印花乐已经是一个品牌了。」

她们耗时十年,将印花乐从微型工作室规模化,至今在台湾拥有数间直营店、以诚品为主的二十余家经销通路,并持续在日本、港澳拓展海外市场,外销最高曾达总体营收的10 到20%。而漫长道路上,她们并非独自前行,Pinkoi 一直是和印花乐并肩作战的商业伙伴。

邱琼玉回忆:「那时候我们刚开店,Peter(颜君庭)他们三个Founder 就来找我们,他们说,要让Pinkoi 变成亚洲的Esty(美国设计电商),我们就很兴奋!如果台湾或是亚洲,有一个给设计师的平台,我觉得那会很棒!」

2011 年,印花乐甫成立,便在Pinkoi 网站上开设设计馆,而这一年也同样是Pinkoi 创立的年份。十年来,Pinkoi 不同于一般电商,仅提供贩售平台,他们的目标始终明确,「把品牌聚集在一起,为设计师打造一个设计生态圈,帮助品牌从商品化、规模化,最终走向国际化。」颜君庭说。

三星四季青花瓷在创业第三年加入Pinkoi,李哲荣表示,虽然曾考虑自行架设电商服务,然而人力需求、大量的建置维护成本让他们却步。而因为Pinkoi 的后台、物流衔接做得很好,行销投入也很多,最后选择于Pinkoi 上架。

「品牌在平台上,就是一种『借力使力』,」方叙洁形容,平台较高的知名度、消费者流量、行销手法的灵活度,让品牌顺势成长。

除了提供行销、法律咨询等协助,Pinkoi 近年更直接在日本、香港、泰国开设分公司,搭建海外市场金流、物流、资讯流,期望帮助品牌把规模化、国际化的道路打开,为养分不足的台湾设计产业,带来转变的可能。

不单是上架的平台,更是品牌顾问
颜君庭将设计品牌走向国际化,比做爬山攻顶的过程:1953 年之前,喜马拉雅山未曾有人登顶,没人敢尝试,「但一旦有人登顶,所有人观念瞬间改变:他可以,为什么我不行?山上的风景这么美丽,那我要自己上去看一看。」从原先的无人问津,到先驱者的成功令众人心生向往,赋予更多品牌往外走的勇气与拼劲。

从商业化、规模化到国际化,品牌需要经过长期的培育与辅导,Pinkoi 在这过程中扮演的,是如同「登山向导」的品牌顾问角色,让品牌知道出发前,该做好哪些行前训练、备齐哪些装备?该走哪条路线、往何处去?

相较于刚需的日用品,设计产品要达到商业化的门槛更高。方叙洁形容,设计产品如同「贩卖一种概念、一种消费者没想过的事物,」她并认为,「台湾在这个level 上的设计师相对是少的,」但符合趋势、有特殊设计理念的产品,消费者的反应通常很好。

Pinkoi 也认同,在台湾设计品牌的这个阶段,能即时依社会趋势、市场动态灵活应变的设计品牌,较易获得消费者青睐,取得商业上的成功。因此,Pinkoi 会定期与合作品牌,分享市场最新的动向。

颜君庭举例,2018 年政府扩大限塑令,使用永续材质、可回收分解的环保商品受到欢迎;2019 年,新北市门牌换新,掀起客制化门牌风潮;2020 年COVID – 19 疫情爆发,一时间具设计感的口罩与收纳套、口罩夹热卖。

本身以环保永续为重要品牌核心的印花乐,在扩大限塑令颁布后,便加强相关产品开发与行销,促成业绩成长,并在日本限塑政策于2020 年7 月上路时,又带动一波海外销售。2020 年台湾疫情爆发初期,口罩一片难求,印花乐迅速铺货布口罩,创造平常3 倍的营收。

接着,当品牌从商业化逐步迈向规模化、国际化,Pinkoi 也辅导品牌更多商业思维的实务操作、国际市场的经营眉角。

李国荣分享,他曾由Pinkoi 的课程,学习到电商上架诀窍、商品定价公式,以及日本市场的业务行销要点等,对于原先较不熟稔商管知识、国外市场实况的设计从业者来说,甚有帮助。

与国际IP 联名合作,提升国际能见度
「现在比较不是一个设计大师的时代,」方叙洁观察这十年的设计产业趋势,认为相较于十年前,如今容易引起大众共鸣的品牌、产品并不多。而这样的现象也与设计品牌规模越来越小,数量却越来越多有关。

如何增加海内外消费者对微型设计品牌的认知度?Pinkoi 这两年,与SNOOPY、miffy合作推出系列商品,分别让33、48 个台湾为主的的设计品牌参与,推出300 多款商品,贩售至台湾、港澳、中国大陆及日本等地区。

印花乐共同创办人邱琼玉认同这个策略,与国际IP 联名是设计品牌走向国际的重要一步。国际IP 形同国际共同的语言,如果消费者看到品牌与他知道的国际语言合作过,「对于品牌的品牌力、商品设计的能力,某个程度上可以到信赖的程度。」

「与国际级公司合作的时候,完全是不同Level 的市场逻辑与原则,」Pinkoi 公关经理邱佳苇解释,台湾的设计品牌,创立前期较会埋头在自己的创作里面,无法想像商业与国际化的合作类型,「我们一直希望透过IP 合作方式,加速品牌去思考创作、生产、经营的各阶段。」

然而,这样的跨国合作过程并非一帆风顺、毫无波折。

颜君庭说明,一般和IP 公司洽谈授权的多半是制造商。Pinkoi 作为电商平台,合作初始着实费了一番心力沟通,而Pinkoi 上的品牌具有设计能量,得以跳脱过去联名产品多半只是印上IP 图案的框架,能帮助创造更多国际声量、带来多元样貌,才说服IP方顺利展开合作。

国际间家喻户晓、已有半世纪以上历史的卡通人物,结合亚洲与台湾在地文化符码、创意设计工艺,激荡出全新火花。

2020 年及2021 年与SNOOPY 联名,SNOOPY 遇上传统红绿蓝塑胶袋、台式早餐文化,让台湾消费者莞尔惊奇;2020 年与miffy 的联名,由48 个亚洲品牌推出180 多款独特商品。「 miffy 的总部也跟我们说,跟Pinkoi 的合作,带来很多创新」颜君庭语带骄傲。

国际IP 联名的另一个难题,是巨额的授权金,动辄数百万新台币。Pinkoi 集结参加联名计画的品牌足够多,这样分摊下来的金额,使小型设计品牌也能够负担。

和国际IP 合作,也是设计品牌练兵的机会。大春炼皂在两次的IP 联名都参与其中,李国荣回忆联名商品的制作过程,直呼不容易,「他们(IP 总公司)很严格,重视每个细节,当时是一审再审!」



例如大春与miffy 的联名商品,采用3D 皂体设计,miffy 的细长耳朵在脱模时容易碎裂,是一大难关,最后是结合机械制造与手工脱模,才顺利制成。无数次往返的沟通调整、努力去达到IP 方高标准的要求,也让设计品牌反过来再审视自己的能力,由联名得到的经验,亦能成为品牌进步茁壮的养分。

由线上走向线下,拓展海外实体据点
电商平台的出现,让难以负担实体通路成本的小型品牌,能够有亮相的舞台,也打破国界的藩篱,触及世界各地的消费者。但面对面的接触与体验,仍是有不可取代之处。

有感于仅经营线上平台的局限,Pinkoi 创立第二、三年,便带着合作品牌走向线下。颜君庭将Pinkoi 的市场策略定位为OMO(Online Merge Offline),线下举行实体活动时,线上也同时进行行销与宣传活动,达到双向的导流对接。

Pinkoi 与设计品牌从社区型的小型市集出发,再到城市级、国家级的展会,藉由于实体场域与消费者互动,获得直接的顾客回馈,也增加品牌曝光。2015 年,Pinkoi 开始自行规划策展,创办品品市集,更于2018 年拓展至海外,率领400 多个设计品牌展开台北、香港、广州、曼谷、大阪的五地巡回,总计触及25 万人次。

除了市集与展会,Pinkoi 也策划海外快闪店,包括2018 年于香港深水涉以「香港魂」为主题,2020 年与2021 年则是于日本涩谷、香港尖沙咀,开设miffy 联名快闪店。

除了国际IP 的联名快闪店,为了增加更多跟当地族群对Pinkoi 品牌的touch point(接触点),Pinkoi 也开设自己的快闪店。「我们也投资很多钱,把店弄得很漂亮,带很多好的品牌、商品过去,打造出设计的氛围,大家一进来知道说,这是Pinkoi 传达的印象,」颜君庭说。

设计品牌国际化不易,近年小有成绩
2015 年至今,Pinkoi 的海外营收由10% 成长至30%。高幅度的成长,在台湾零售业中都属罕见,根据经济部统计处调查,大部分线上、线下的零售产业,拓展海外版图的意愿较低落,仅专注于国内市场。

企业经营国际市场需要投入大量资金与资源,并非易事。Pinkoi 于2015 年10 月获得矽谷创投红杉资本及GMO Ventures 的900 万美元(约2.97 亿台币)的投资后,开始在不同国家设当地团队,才造就国际化的可能。

「如果可以的话,我们会鼓励品牌往下一个阶段再前进。」颜君庭说。尽管,他也承认有的品牌没办法国际化,有可能是受限于本身产品特性。如三星四季青花瓷的产品为纯手工制作,难以大量生产,因此对海外市场的投注较为保守。

其实多数设计师都有国际梦。

颜君庭说,创立早年,他还在回客服信。就遇到设计师来请他帮忙:「 Peter,我们今天收到一个来自日本东京的订单,你可不可以帮我检查一下,这是不是诈骗?」对方无法相信,自己的设计会被一个日本客人喜欢。

「以前一辈子从来没有被点过的火花,好像瞬间被点燃了,我觉得对品牌而言,它就是一个梦想的开始,当他们拿到第一个订单,他们就会希望能接触到更多不同国际市场的客人跟族群。」颜君庭笑着说:「能够支持这些梦想,我觉得这是我们一个很重要的责任,也是一个很甜蜜的负担,bittersweet 嘛,有时候真的是很辛苦。」

Pinkoi 在2011 年创立,刚好走过台湾设计产业变动最剧烈的十年。邱琼玉评价,「 Pinkoi 如果再早10 年,台湾的设计品牌、设计市场,都没有那么纯熟,可能会没有够亮眼的品牌,可以让这个平台支撑起来;而如果晚个10 年,我想应该就很多人在做了。」

Pinkoi 也担任部分品牌的海外经销商,透过分公司协助品牌进行国际业务。在日本、港澳、新加坡、泰国都有市场的印花乐是其中一个品牌。2019 年与日本京都最悠久的口金包职人,合作推出系列产品,在日销售就占了80%,「他们从来不跟人家挂联名的,我们是第一个跟他们合作的海外品牌,除了迪士尼之外!」邱琼玉的喜悦之情溢于言表。

更多关于文创长青树《印花乐》的品牌故事,请至《Pinkoi 聊聊》Podcast 频道收听:

Apple podcast:https://pinkoi.me/3PWeApi
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设计为台湾产业加值,疫情加速品牌数位化
因为进军国际市场,印花乐预期将面对更多品牌竞争,于是针对同业做了多方研究,如日本的SOU SOU、芬兰的Marimekko,参考它们的产品线、业务拓展方式及市场定位。

这次疫情,也让设计品牌的经营重心转向线上。「好像不得不加重在电商这边的投入心力。」李哲荣感叹,目前疫情严峻,海外实体店的计画不得不延后。

不论是透过如Pinkoi 的电商平台,或是架设独立电商网站,设计品牌的线上市场,未来必定持续扩大。

设计本来就是一种方法,是解决问题的方式,如今,过往仅擅长代工、附属于其他品牌的台湾制造商及设计师,可以透过设计的手法、线上化的媒介,传达自己的理念,带起整体产业改变的可能性。

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